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病毒式扩散的奶茶生意,到底撬动了什么市场?
2023-01-16

“女生,有无数理由喝奶茶!”

这是Papi酱分享在某视频网站上的一条短视频。发布之后迅速获得千万播放和136W点赞。在评论中,大家仿佛都找到了自己和一起拼单的队友。

为什么这些年轻人好像一夜之间都爱上了喝奶茶?

1奶茶市场的蛋糕有多大

奶茶的历史由来已久。

相传奶茶的来源是文成公主入藏,为西藏带去茶叶及饮茶文化后,融合当地的习俗产生了奶茶,并于后来随着丝绸之路传入印度。英国对印度殖民后,将印度奶茶引入改良,在17世纪诞生了经典的英式奶茶。随后又分化出富有特色的台湾奶茶和港式奶茶。

珍珠奶茶的诞生算是奶茶进化史上的重要节点。台湾地区将粉圆类的特色小吃作为”珍珠”加入奶茶后,奇妙的口感带来了全新的体验,改良之后推出了珍珠奶茶,而后迅速风靡。早在2004年,Coco都可奶茶就进入了市场。

2017年开始,奶茶市场迅速扩张:2017年初全国共有19万家现制茶饮店;截止到2018年年底,

这一数字是45万家,市场规模超900亿,两年内增长超135%。茶饮店的扩张在二三线城市的速度远超一线城市。根据美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》,

二三线城市的奶茶门店平均增速超120%。奶茶消费正在逐步全民化、日常化。

奶茶行业也涌现出不少新玩家。除了Coco都可、1點點、贡茶这种台湾茶饮的老牌选手,也出现了一批大陆原生品牌。喜茶、鹿角巷、奈雪の茶等年轻品牌,成立时间虽短,也在奶茶市场的扩张中占据一席之地。

最让人惊叹的是,奶茶的疯狂扩张并不仅仅是在中国市场:日本、韩国、北美也出现迅速增长。各种花式奶茶可谓是成功的餐饮文化输出,短时间、大面积铺开,且具有极高的用户满意度和复购率,迅速征服老外们的胃。

仅在日本东京,奶茶门店数一年内就扩张近10倍。

现在东京共有超过300家奶茶专门店,23区每个区都有了奶茶店。其中在年轻人聚集的原宿、表参道地区,已经开了38家店铺,并且新店也在持续扩张。目前贡茶、鹿角巷、一芳、Coco都可、KOI等品牌都已经进入日本市场。网红奶茶店大排长龙的情况一点不输国内。

东京23区奶茶店分布

年轻人为什么爱喝奶茶?

前阵子,《奶茶,正在毁掉中国年轻人的健康》的文章风靡朋友圈。大意是奶茶糖分高、热量高,过多饮用影响健康。

是事实吗?是!

会影响奶茶消费吗?并不会。

关于高糖高热饮食不健康的认知大家都有,但是从进化心理学上来说,糖分能刺激大脑分多巴胺,带来愉悦感。所以这么多年过去,人类依旧热爱高热量的食物。

根据美团点评针对奶茶消费 发起的调研结果显示,66%的奶茶消费者购买奶茶的原因是“喜欢”。为什么会是奶茶成为了饮料市场的新秀呢?

1.饮料市场消费升级

从饮料消费市场的变化上来说,中国的饮料市场经历了迅速发展的20年。包装类饮料在近20年间经历了较为明显的三个阶段的变迁:

• 2000年前后碳酸类饮料占据饮料市场的核心地位;

• 随后的10年茶饮及功能性饮料开始占据一席之地;

• 随着生活质量的进一步提高,包装饮用水、主打健康概念的果蔬汁等开始进入市场。

饮料市场的蓬勃发展培养了消费者的日常习惯,在非现制饮料竞争逐渐趋于红海时,现制饮料成为了全新的突破口。

在“喝什么”的选择上,我们经历了从无到有,从少到多的过程。对老一辈人来说,喝饮料并不是从小建立的习惯。但是对90后00后来说,饮料本身就是日常生活的一部分。并且随着生活水平的进一步提升,在饮料上的预算也与日俱增。根据iiMedia Research的调查显示,奶茶消费者里超过68.6%的用户单杯消费预算超过15元。除了一线城市,二三线城市的市场需求也在逐步扩大。

消费者有需求,有预算,现制饮料市场又相对处于空缺状态。奶茶作为现制饮料店的生力军,迅速扩张是饮料市场消费升级的结果。

2.奶茶:年轻人的社交文化

大规模兴起的消费风潮背后都应有其对应的社会背景及普遍的心理因素。奶茶的兴起也是当代年轻人的新型社交的产物。

• 奶茶社交

奶茶可以被誉为是办公室的社交神器,尤其是在年轻人多的地方。不管是入职、开会、加班、离职、找同事八卦、找老板谈心,最好的开场白都可以是 “下午茶拼单吗” “你喝什么奶茶”。

社交关系的建立,强依赖于信息的交换。对年轻人来说,传统聊个人信息的方式显得沉重,很容易带来“查户口”的反感。组饭局、团建又太过侵占个人时间:比起占用工作之外的时间和同事一起吃饭,他们更愿意花时间在自己的兴趣爱好上。

奶茶是一个能让所有人低门槛参与群体活动的方式,轻松愉快无歧视。从点奶茶、互相推荐到喝奶茶时的闲谈,轻松改善团体氛围。

情感消费

讨厌被人贴标签,但是又热衷于给自己打标签寻找同类——这大概是年轻人社交网络上呈现的典型画像。这种变化影响了现在的营销玩法:

你讲自己的品牌是什么样的没用了,你得让品牌和用户发生共鸣,他们要自发的认为品牌的气质和自己是相似的。

有足够热度的奶茶店,没有一家是“颜值”低的。设计是传达品牌气质的第一战线。热衷于在线上分享奶茶消费的年轻人,其实是在分享自己的审美。

鹿角巷的创始人邱茂庭本身是一个设计师,日常产品研发就是美学驱动。要让用户在消费你的产品时,产生审美和味觉上的双重愉悦感,建立鹿角巷和美学的潜意识关联。这样用户会为这个消费本身赋予更多情感上的价值。

喜茶的市场负责人也有过相似的观点:喜茶的设计并不是为了与众不同,而是要做到无可取代。喜茶从来不会用“潮”“酷”这样的词汇来宣传自己 ,但是无可取代本身可以让消费者觉得自己也是独一无二的。

照顾好消费者味蕾的是钻石玩家,能为品牌赋予情感价值的才是最强王者。

高颜值带来高认同

口红效应

“口红效应”的本质是:经济发展受挫时,人们会在低价易获得的物品上寻求心理慰藉和快乐。奶茶恰到好处的出现了:年轻,快乐,选择多,轻巧而美好。

30块一杯的奶茶从单价上来看并不贵,但是并不是具有性价比的选项。口红效应会产生的核心原因是,

当人们在可支配财产受限时,为了满足消费的心理需求,会转而购买一些单价低但非必要之物,平衡自己的消费需求。

奶茶面前,人人平等。财富自由太遥远,奶茶自由却是稳稳的幸福。

新式茶饮店的空间还有多大?

如果说饮料市场的消费升级和年轻消费者的出现撬动了现制茶饮店的市场,那么剩下的空间还有多大?

截止2018年底,全国共有约750万家餐饮门店,其中现制茶饮占比约6%。在现制茶饮发展最快的深圳地区,总计20万家餐饮门店,其中饮品店有近3万家,占比约为15%。深圳气候适宜、城市消费人群年轻,提供了茶饮店合适的发展空间,因此也孵化出了喜茶、奈雪の茶等品牌。

对比现制茶饮成熟的深圳地区和全国平均水平,可以发现现制茶饮的市场仍然有很大的扩展空间,尤其是在二三线及以下的下沉市场,仍旧值得渗透。一些老玩家们也开始跨界进入这一市场:卖出一亿杯的香飘飘都坐不住要开线下店了。

随着消费市场的成熟,

现制茶饮店还承担着新的角色:餐饮空间的复合性功能。

喜茶的创始人聂云宸对门店的理解是这样的:门店是空间,并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。这样的空间,在部分地区仍然是稀缺的。

根据前瞻产业研究院整理的数据,综合考虑中国人口、城镇化程度等因素,中国现制茶饮市场容量可达千亿,目前仍有近百亿的市场空缺。随着消费习惯的渗透,这一市场仍将持续扩大。在高速发展的这个过程中,品牌竞争、升级、洗牌将会持续。

毕竟,奶茶市场规模大、毛利高、品牌溢价强,这么大一块蛋糕,谁不想吃一口呢?

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